Le pouvoir des consommateurs: organisation en réseaux d’intérêt, développement de communautés

Projet Think Tank Accenture 草稿文一篇。

Aujourd’hui, le pouvoir des consommateurs n’existe plus que dans les services après ventes. Les consommateurs prennent la position initiative pendant toute la période d’achat et on voit que les analyses détaillés par les communautés de consommateurs d’un produit ou d’un service occupent une place de plus en plus importante quand nos clients potentiels prennent leur décision dans un marché inondé des marchandises homogénéisées.

Grâce aux sites web comparateurs de prix (et caractéristique) comme Kelkoo, monsieurprix, pricegrabber, même les consommateurs d’un produit les plus débutants peuvent faire un bon choix au bout d’un quart d’heure avec liste de candidats de marques de produits et quelques fois ils peuvent aussi profiter d’une remise de prix grâce au parrainage d’un autre internaute qui leur sont même étrangers. La transparence du coût d’achat a été bien évaluée à l’aide de ce genre de l’organisation en réseaux d’intérêt. Parce que nous, comme consommateurs, avons toujours une tendance de chercher le meilleur ratio qualité-prix.

Typologie de communautés

Quelconque la modalité de composition: forum (macbidouille.fr), blog (engadget.com), rating-commentaire (allociné.fr), projet (sourceforge.net)… il y a trois grandes catégories de communautés de consommateurs.

La communauté composée par les utilisateurs concentrés par une même gamme de produit ou service comme : TUAW – the unofficial apple weblog. C’est ce qu’on appelle: la communauté de fans. Les amateurs passionnés par le produit se mettent ensemble pour échanger leurs expériences concernant la procédure d’achat de produit, les différents modèles (ancien ou à l’avenir) et l’utilisation ou le MOD (la petite modification) d’un produit. Ce sont les consommateurs les plus directs (potentiels), fidèles et toujours déjà acheteurs du produit. Leur pouvoir fait pencher la balance par rapport à la notoriété du produit. Leurs avis possèdent une influence extensible sur le marché (rumeur positive-négative) qui doit attirer l’attention de l’entreprise (il faut réagir comme dans le SAV). Exemple: on voit pleine de plaintes sur le forum officiel de FREEBOX concernant le retard de livraison de colis de Freebox…et enfin il en résulte la résiliation du service…

La communauté composée par les utilisateurs concentrés par un goût / passe-temps commun comme : allocine.fr. On trouve les consommateurs potentiels dans un secteur particulier comme la restauration (dianping.com en Chine où les consommateurs comparent les prix, l’environnement, les plats de tous les restaurants à Shanghai/Beijing/Guangzhou). Les classements contribués par les consommateurs qui ont déjà eu l’expérience dans tel ou tel restaurant sont plus pratiques pour les autres que les étoiles données par Michelin. Les entreprises peuvent profiter de cette opportunité d’appliquer une stratégie de marketing bien qui a pour cible ce genre de consommateur…

La communauté composée par les utilisateurs PRO comme : ADC – Apple developer connection. Un exemple extrême est la communauté Linux qui conquiert la part de marché de Microsoft aujourd’hui. Ce sont les clients qui réagissent dans le développement de produit ou service de l’entreprise. Excellent exemple comme MAX de Macromedia (aujourd’hui MAX Adobe) qui a enrichi l’application de produits de Macromedia (Flash, Flex, Coldfusion), donc les informations diffusées par cette communauté rend l’image de produit ou service l’entreprise plus crédible sur le marché et font un marketing plus efficace que ce que fait le média traditionnel dans les critiques ou de simples fiches techniques.

La procédure des comportements de consommateur

Dans la société de l’information, le consommateur aujourd’hui réagit habituellement dans le processus suivant:

Rechercher l’info -> Comparer le prix -> consulter le palmarès (TOP 10) et les commentaires -> UGC (user generated content|web 2.0) -> négocier le prix -> faire améliorer le service/produit

Conséquences

L’effet collectif : l’idée d’achat d’un membre dans une communauté est plus ou moins influencée par le groupe dont il fait partie. Pour l’entreprise, l’avantage est que ce groupe de consommateurs est facilement ciblé parc qu’ils partagent les mêmes valeurs sur le produit/service; désavantage: il est vraiment difficile à les satisfaire 100% parce que le groupe est composé des individus qui a chacun un cas particulier. Fidélisation de ce type de clients est importante, mais en même temps, il faut multiplier la chaîne de produit possible à personnaliser.

L’importance de l’intervention de l’entreprise : dans l’organisation en réseaux d’intérêt ou la communauté de consommateurs, il existe toujours la rumeur, quelque soit positive (prévision de produit futur) ou négative (expérience d’achat peu agréable). L’intervention de l’entreprise est nécessaire. (Ex: APPLE EXPO)

La transformation du rôle : le consommateur et le client aujourd’hui sont devenus de plus en plus une partie de l’entreprise concernant la stratégie de marketing et conception de produit/service. La relation entre le consommateur et l’entreprise revient à un rapport pur : échange de l’intérêt.

Contraintes

La communauté de fans peut facilement disperser à cause du cycle de vie d’un produit. L’entreprise doit maintenir leur passion par la qualité de produit et la stratégie de marketing sans cesser de lancer le nouveau génération de produit (5 générations d’ipod).

La communauté concentrée par un passe-temps commun est un groupe assez infidèle à cause de leur domaine de l’intérêt et notre marché homogénéisé. Il faut lancer la campagne de marketing de temps en temps…

La communauté pro est le plus obstinée. Au lieu d’influencer décisivement ce genre de consommateur, l’entreprise doit converger les vrais professionnels lors de son étape de conception de produit…(ex: DVD Jon, fairplay chez Apple)

Evolution

Le cycle de conception de produit/service est extrêmement court avec la participation du consommateur. Le SAV intégrera à toutes les étapes d’opérations de l’entreprise. Un produit affiné et généralisé est basé sur le pouvoir de consommateur…